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天猫好房,三个主角一场戏

2020-09-28 发布于 海兴百事通
微信群 http://2ndidc.com

当下卖房压力大

作为强强组合的平台服务商天猫好房

依旧被开发商反复提及,热度不减!

“让天下没有难卖的房子”、“ 未来三年收到的所有钱全部补贴回去,补给购房者”……阿里、易居解读各异。而行业内另一边的贝壳,也被认为迎来了“最强劲对手”。

这场大戏,怎么演?

房地产的未来,变天了吗?

part1、三个主角

主角1:这些年,阿里在做什么?

互联网改变了中国,这是实实在在的事实。而互联网改变中国这句话,几乎可以简略为“阿里改变中国”。

互联网为中国做了什么?或者简略地说,阿里做了什么?简单三句话总结:

供应端降低成本(场地成本、运输成本、沟通成本、交易成本等);

消费端优化体验;

中间端缔造信任。

其一、在供应端,互联网几乎降低了所有行业的成本。

以“衣食住行”为例:

衣,淘宝卖家们省去的店铺、推广成本,都实实在在地成了他们向实体店实施降维攻击的利器。

食:外卖平台降低了获客成本。

行:滴滴打车为司机省去客户寻找成本。

生产领域,与天猫好房同日发布的“犀牛智造厂”将实现数字化智能制造。等等。

唯有代表“住”似乎还未享受互联网红利。

今天房企拿地、设计、建造的成本其实在与日俱增,如果说互联网对房地产行业产生了什么影响,这个影响也绝少发生在供应层面。营销费用比例也逐年增加,随着渠道营销越来越多“绑架”新房,总营销成本甚至达到了总销售额的5%、6%。

其二、在消费端,虚拟化线上购买、层出不穷的新技术让线上体验完全可以不输实体店。而移动支付的极大普及已经彻底改变了消费方式。

房地产依旧除外,在这个什么都可以网上买的时代,买房子这件事的最大共识依旧是“一定去现场看”。

其实在之前,阿里早就“触房”了。

如你所见,触点是法拍房,只是在这个领域,2019阿里悄然实现了年15万套的惊人数据,也就是说——即使只是法拍房这个“小赛道”,阿里也可以实现千亿级的销售额。

或许正是这个数据,让阿里开始认真审视互联网的流量变现能力在房产领域的实现。

主角2:这些年,易居在做什么?

在阿里“互联网化中国”这段时间,房地产在做什么?

易居很有发言权。

作为“行业老兵”的易居,经历了行业的全部波段,与几乎所有主流开发商都有合作,并且吸引多家开发商入股。

在新房代理销售、存量房经纪方面都有自己的护城河。

用易居老板周忻的话说:“要做地产最好的服务生!”。

易居对房地产行业的行业特性、客户购买逻辑有自己独到的理解。因为这样的背景,易居更清楚开发商的痛点:政策周期、企业成本、同质竞争、客户获取。如何解决这些痛点,这是易居希望做成的事。

多年所积累的城市数据、企业画像、营销模型、客户数据则是其作为地产服务商在未来实现进一步的转型的见识的基础

主角3:这些年,贝壳在做什么?

从链家到贝壳,做了三件大事:

第一是解决存量房“真房源”痛点,彻底改变中介这个行业;第二是用ACN协作系统打通门店、经纪人壁垒,重新构建中介行业生态。并通过这个系统实现每个环节的数据累积,第三是进入新房领域,将二手门店与经纪人资源变现服务一手房,如今贝壳的租金收入来源中,新房渠道佣金已经与存量房中介佣金等量齐观。

三个主角里,阿里和易居联合成立了天猫好房,试图“让天下没有难卖的房子”。

而正在存量房和新房领域都在实现这个梦想的贝壳,也被业内视作是它们的最大对手。

但易居老板周忻并不这么看,他认为二者并非“非此即彼”的关系,而更多是伙伴。

“因为行业太大,可以一起把行业做大,最终方便用户”。

part2、打破壁垒

不过这个占据中国GDP20%的巨大行业,确实到了改变的时候。

改变的方向,依旧是互联网!

互联网还没改变的主流行业,可能只有房地产了。

或者说,还没有被互联网“降维打击”的主流行业,可能只有房地产了。

这意味着,互联网和房地产,是平行维度?

有人说,房地产这个行业的特殊性,决定了它不可能被数字化、互联网化:

1)地域性的行业属性,决定了它不可能像一件衣服那样尺寸符合、潮流符合就可以全国通用,它卖的不只是钢筋水泥,还有不同的城市、地段、学区、商业,这是它作为“不动产”特殊性体现。

2)过于专业的土地、规划、设计指标,决定了它难以实现完全与客户需求对路的标准化生产。

3)高价低频的购买属性,决定了它难以在网上轻易下单。

4)期房销售的销售模式,决定了它的销售阶段必然需要大量的实体道具,去帮助客户实现想象。

其实,阿里、易居和天猫好房正在做、以及未来要做的,就是打破这些特殊性,打下这个互联网尚未攻克的最后一个堡垒。

怎么做?

阿里解决技术与流量,易居提供平台与机制。

先说阿里,线下售楼处所承担的那些关于区位展示、资源展示、生活场景模拟的功能,未来在天猫好房的“线上售楼处”完全可以解决。这方面,对于阿里的技术能力,业内应有充分的信心。

甚至可以做得比一般售楼处更极致,比如同样的一栋楼,8楼与18楼的光照、噪音完全不一样,1栋和11栋的周围环境、生活便利度也不一样。在线下,这些差别的描述可能只能通过数字罗列或是销售员介绍的形式去让客户想象。而全景看房的线上售楼处就可以让客户亲身体验到每一个细部的差别。随着5G和物联网技术的普及,这其中想象空间可谓无限。

而在流量方面,阿里提供了一组数据:

在2019年,在淘宝上看房的人有8000万,

这8000万人里面,去年在网上成交了15万套房子,

在网上用支付宝交了至少10%—15%的钱,并最终购买。

阿里通过法拍房这一个微领域的尝试,就已经掌握了15万套、千万级的客户流量与支付流量。

而从另一个角度看,曾经在淘宝上买衣服、买食物、买生活用品等“高频消费”的巨量客户,当年的“剁手党”已经到了去考虑买房、改善居住、为孩子购买学区房等低频消费的阶段。

这就是周忻所言“从高频的消费品当中寻找或者匹配用户”的逻辑。

经过阿里十多年的市场教育与流量积累,加上展示、支付领域在技术面上成熟,如今低频、大额消费线上化也已经完全具备实现基础。

阿里的技术与流量,最终实现的,仍然是对供需两个维度的颠覆。

供应端的成本巨降:天猫好房的线上旗舰店,将成为房企的第二官网和第一营销平台。如果这个态势被前面铺开,未来房企动辄几千万上亿造价的线下售楼处也许不再需要,庞大的销售、渠道等获客支出可以大大减少。

消费端的体验升级:如果可以在家里动动手指就身临其境、甚至连繁琐的合同流程都可以线上一键即可,何乐而不为?

再说易居,在天猫好房这个平台,易居所贡献的效能来自其力推的不动产交易协作机制(ETC)。

官方表述是“该机制将基于数字化、智能化的新产品,构建一套多方参与、高效协作的开放平台,促进房产行业的数字化升级。”ETC机制让从业者在房地产在这条高速路上,可以快速通行,提高效率。贯穿新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,

老潘的理解是,易居的角色是其实就是互联网+地产或者地产+互联网中的那个“+”号。他要做的是资源的聚合者、规则的维护者。

在具体操作中

阿里的技术力量和互联网经验更多是在2C,考虑用户问题。

而易居则更多2B,考虑如何帮助开发商、帮助经纪人实现交易。

另外,正如阿里的线上流量一样,易居在一手房流量导入方面具有统治性的优势。

作为销售代理行业的领军企业,易居与全国多家主要地产商都达成了长时间、深度的合作,案场密度深入至全国各大一、二线到三四线城市各主要区域,积累了囊括刚需、刚改、改善乃至终改的全龄、全需求的客户资源,并对他们的置业需求、未来置业可能做了系统性的模型分析——这将在未来给天猫好房带来庞大线下流量,并成为大数据导入的基础。

房地产,难以互联网化。

那可能是因为,阿里来晚了。

还有一个原因是,易居这样手握海量资源与资源的地产老兵,此前“触网”,未及此次这么深。

而对天猫好房天然的对手、或者是未来的伙伴贝壳来说,一切商业模式的价值都在于打破壁垒、降低交易成本,贝壳通过经纪人网络、线下门店在二手房领域做的,其实也就是天猫好房未来要通过线上平台在新房、存量房领域要做的。二者本质上是殊途同归。

part3、天地人网

回到另一个主角贝壳,贝壳平台可以实现多个经纪人卖一套房子,每人负责某一环节将其做精做透,获取相应佣金。通过这样的方式做大蛋糕,并积累庞大数据。这是所谓互联网“去中心化”理念在存量经纪行业领域的运用。德佑平台则是将“去中心化”的概念扩容到门店与门店。

天猫好房也在坚持去中心化。

天猫好房实现去中心化的工具,也就是“天地人网”。

地产老兵易居与多家开发商是股权伙伴与长期合作关系,掌握巨量的合作网络与客户数据,所谓“地网”也就是易居在地产领域的“家底”。

另一方面,三万多易居房友门店组成的销售网络、经纪人则是“人网”, 通过线下的人网,整合经纪人、经纪公司资源,这一点被业界视为未来与贝壳形成竞合关系的关键。

而天猫的天量流量资源则是所谓“天网”,“天地人”三网成为阿里和易居进行行业整合、科技赋能、协同服务行业和数字化运营的能力。

天地人三网融合,希望实现的是“一加一肯定是大于三”的效果,此时阿里的大数据和算法系统就将发挥作用,负责筛选出意愿最强的马上要买房的用户并迅速启动服务。这就是数字化营销手段的运用。

在新房领域,“天地人网”之于开发商的意义则在于帮助节省高渠道费用,同时也给予营销线另一个选择。未来或许会出现这样的场景:

万科卖碧桂园房子

中海的销售员推荐保利的项目

这是天猫好房在营销端给予从业者的又一个想象。

part 4、新老基建

地产与互联网,分别代表两个时代的基建,也在各自的时代成了引领经济向上的核心引擎。

1994年开始分税制改革、1998年开始住房体制改革,大量的地方资本从各省市汇聚于中央,并遏制了房地产过热。由房地产业引领的人类历史上最为恢弘壮阔的城市化进程,带动了“铁公鸡”为代表的基础设施建设,帮助中国经济2008金融危机和数次世界经济紧缩周期。

而与之同步推进的,则是国家层面斥巨资开启大规模的互联网铺设,终于4G时代厚积薄发、让中国拥有了继美国之后全球最强大的互联网基建。未来的5G时代,新一轮的互联网、物联网基础设施建设,有望让中国有望再次依赖“新基建”建设再次实现经济弯道超车。

而2020年这个多事之秋,“三道红线”的紧箍咒让高度依赖金融的房企面临日子难过的悲观预期。在这个背景下,将新基建的巨大动能、作用于“旧基建”庞大市场之上,从客户流量、金融体系、商业模式等方面迭代行业进程,将是房地产行业的下一个主要看点。

新老基建碰撞之下,形成的另一个生产力,则是数据。

天猫好房总经理卢维兴判断:房地产市场正在快速数字化,这个趋势其实已经体现前端建造领域,比如碧桂园等就在推动房子建造层面的数据化。而在未来,“按需生产,只生产消费者需要的房子”将成为可能。

其基础就在于客户在线看房、线上沟通、购后反馈所积累的海量数据,反哺到供应链层面,帮助进行产品的改造,最终的方向将是从现在工业化大规模产业链的生产、流水线的生产。

未来变成纯粹的按需定制、个性化的房子。

小结

未来将会如何?

想象中壮阔图景能否实现?

今年双11将启动的房产界首次“百亿补贴”双11购房节,我们必然能看到端倪。

而最终受益者,正如周忻所言,一切动作的依旧,还是“最终让用户方便”。

本文来自微信公众号“地产总裁内参”

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